SAN FRANCISCO, le 4 février 2025 /PRNewswire/ — Sojern, la principale plateforme de marketing numérique conçue pour les voyages, a le plaisir d’annoncer le lancement du rapport « State of Destination Marketing 2025 » (État du marketing de destination en 2025) pour les organisations de marketing de destination (DMO). Ce rapport, produit dans le cadre d’un partenariat entre Sojern et Benchmark Research Partners– et soutenu par Brand USA, Destination Canada, European Travel Commission, et Caribbean Tourism Organization– s’appuie sur le rapport 2024 et met en lumière les tendances actuelles en matière de marketing de destination.

« Il est intéressant de constater que 85 % des DMO maintiennent ou augmentent leurs budgets de publicité numérique par rapport à l’année dernière », déclare Noreen Henry, Chief Revenue Officer chez Sojern. « Alors que les DMO investissent davantage dans leurs budgets et adoptent des stratégies plus complexes, ils doivent continuer à démontrer le retour sur cet investissement, ce qui les oblige à utiliser des outils et des données avancés pour entrer en contact avec les voyageurs tout au long de l’entonnoir de marketing. »

Grâce aux informations recueillies auprès de près de 200 DMO, services gouvernementaux et entités touristiques affiliées, le rapport révèle à quel point la publicité numérique est résistante.

Campagnes complexes, défis croissants

Les DMO sont confrontées à des défis tels que la gestion de ressources limitées tout en affichant des résultats clairs, malgré des attentes croissantes et des évolutions technologiques. La pression est forte pour obtenir des résultats, et les campagnes multicanal qui en résultent sont plus techniques et plus complexes. Alors que 60 % utilisent les clics comme indicateur principal, 54 % ont du mal à démontrer un retour sur investissement clair et 37 % identifient le suivi et l’attribution comme des défis majeurs lorsqu’ils gèrent des campagnes de type « full-funnel ».

Actuellement, 83 % des personnes interrogées se concentrent sur la publicité programmatique. La traçabilité, la précision et la rentabilité de la publicité programmatique permettent aux DMO de prendre des décisions plus intelligentes, fondées sur des données. 

Les publicités par affichage (97 %), la publicité sur les médias sociaux (90 %) et le marketing par moteur de recherche (80 %) restent les canaux dominants de la stratégie paid media des DMO.

Adoption de l’IA : Une opportunité croissante

L’intelligence artificielle (IA) est en train de révolutionner le marketing de destination, puisque 63 % des DMO l’utilisent pour la création de contenu.28 % seulement utilisent l’IA pour l’analyse des données,, ce qui souligne l’énorme opportunité d’utiliser l’IA pour obtenir des informations plus approfondies et une prise de décision plus efficace. Il sera essentiel de remédier aux limitations des ressources et aux lacunes en matière de formation pour libérer tout le potentiel de l’IA.

Campagnes Always-On vs campagnes saisonnières traditionnelles

Alors que les DMO préféraient traditionnellement mener des campagnes saisonnières, le rapport indique que 52 % d’entre elles préfèrent désormais les campagnes permanentes aux campagnes saisonnières (40 %). Les campagnes Always-on donnent des résultats : 42 % déclarent que l’amélioration de la notoriété de la marque est l’impact le plus important d’une stratégie de marketing Always-on sur les performances globales de la campagne.

Les DMO s’améliorent dans l’élaboration de campagnes destinées à des publics spécifiques – par exemple, 66 % se concentrent largement sur les amateurs d’activités de plein air– mais seulement 15 % utilisent des techniques de personnalisation avancées qui ajustent les offres en temps réel à travers les différents canaux. Cela laisse une énorme opportunité de créer des expériences plus personnalisées pour les voyageurs à chaque étape de leur voyage.

Le renforcement de la marque apparaît comme une priorité absolue

Au cours des quatre années qui ont suivi la pandémie de COVID-19, les DMO ont dû stimuler les réservations et obtenir des résultats à court terme pour permettre aux entreprises de rebondir. Maintenant que le secteur s’est stabilisé, les DMO se rééquilibrent, les campagnes adoptant une approche stratégique à long terme. En conséquence, la notoriété de la marque est devenue plus importante, et cette évolution est évidente dans la manière dont les campagnes sont menées – aujourd’hui réparties à 50/50 entre les stratégies spécifiques à une étape et les stratégies « full-funnel », un grand changement par rapport à 2024 où le « full-funnel » dominait à 70 %.

Les promesses et les difficultés liées aux données

Les données sont l’un des outils les plus puissants dont disposent les DMO, mais il n’est pas facile de savoir comment les utiliser efficacement. Plus de la moitié (51 %) des DMO déclarent que l’analyse des données est un défi majeur, et 45 % ont du mal à transformer ces données en stratégies exploitables. Néanmoins, ces obstacles offrent aux DMO l’occasion de se démarquer en utilisant les données pour créer des campagnes qui font mouche. Le rapport montre que la plupart des DMO exploitent déjà les données –– à 84 % pour le marketing numérique, à 75 % pour le suivi des statistiques sur les visiteurs et à 69 % pour les études de marché.

Marketing coopératif : La collaboration gagne du terrain

Le marketing coopératif continue à se développer, en particulier en Europe, où le rapport révèle que la participation a augmenté de 16 % d’une année sur l’autre. En s’associant avec des hôtels, des attractions et des compagnies aériennes, les DMO peuvent mettre en commun leurs ressources, étendre la portée de leur campagne et mieux dimensionner leurs efforts.

Les réseaux sociaux dominent, mais l’adoption de la vidéo progresse

Les réseaux sociaux restent centraux, et 91 % des DMO qui les utilisent pour le marketing. 99 % des DMO placent Facebook et Instagram parmi leurs cinq principaux canaux. Cependant, les formats émergents que sont la télévision connectée (CTV) et la vidéo de courte durée gagnent du terrain, offrant aux DMO un potentiel significatif pour créer des campagnes immersives et visuellement riches qui trouvent un écho profond auprès des voyageurs. 

Pour connaître la méthodologie complète de l’enquête, téléchargez le rapport « State of Destination Marketing 2025 » ici.

À propos de Sojern

Sojern est une plateforme de marketing de voyage de premier plan conçue pour stimuler la croissance et la rentabilité de l’industrie du voyage. La plateforme de marketing de voyage Sojern est un ensemble de logiciels et de services faciles à utiliser qui offre une connaissance inégalée des voyageurs, des audiences éclairées, une activation et une optimisation multicanal, ainsi qu’une expérience client connectée, le tout sous le même toit. Chaque année, plus de 10 000 professionnels du voyage font confiance à notre plateforme pour trouver, convaincre et fidéliser les voyageurs. Créé en 2007, Sojern a son siège à San Francisco, en Californie, et dispose d’équipes aux Amériques, en Europe, au Moyen-Orient et en Afrique, ainsi que dans la région Asie-Pacifique.

À propos de Benchmark Research Partners

Benchmark Research Partners réalise des études pour aider les acteurs du secteur à comprendre les changements et les opportunités du marché grâce à des données comparatives entre pairs.

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